Korporativni identitet

Jedna od lepih i lako pamtljivih definicija PR-a kaže da je ideal da korporativni identitet bude jednak korporativnom imidžu (ovo važi i za institucije i organizacije koje nisu korporacije, kao i za javne ličnosti). A šta je, u stvari, identitet, a šta imidž? Najkraće rečeno, identitet neke organizacije jeste ono što ona u suštini jeste tj. to su verovanja, stavovi, kultura. Sa druge strane, imidž jeste slika koju javnost ima o nekoj organizaciji ili ličnosti. U realnosti su moguća tri odnosa ovih dveju stvari: kada je imidž bolji od identiteta tj. da javnost ima bolju sliku o nekome nego što on u stvari jeste, kada je identitet bolji od imidža tj. kada organizacija ili pojedinac imaju lošiju sliku u javnosti od realne, kada je identitet jednak imidžu, što je idealna situacija

Piše: Predrag Karasović, vođa projekta u PR agenciji PRAGMA  •  e-mail: office@pragma.co.yu

Imidž i identitet

Identitet i imidž neke organizacije će biti formirani iako se ništa ne preduzima. Korporacija obavlja neku svoju aktivnost, zaposleni rade po svom osećaju, a javnost stiče određenu predstavu o organizaciji. Naizgled to može izgledati kao primer jedne idealne demokratije, ali sa stanovišta PR-a to je očigledna anarhija. Kreiranje imidža od strane profesionalaca, bez obzira da li su to ljudi unutar firme ili su za taj posao angažovani konsultanti sa strane, predstavlja neophodan, a često i dovoljan uslov za pozitivne rezultate.

Kreiranje nečijeg imidža jeste zahtevan i dugotrajan posao. Kao i kod svake druge poslovne aktivnosti mora se znati ko su nalogodavci, a ko izvršioci. Dešava se da u manjim organizacijama to bude ista osoba. To nije dobro rešenje pošto vlasnik neke male firme koji istovremeno formira identitet, a brine i o imidžu, ne može imati dovoljno kritički postavljen stav u realizaciji ovih aktivnosti.

Konsultant angažovan sa strane da kreira imidž organizacije identičan identitetu (ili nešto malo bolji) mora, pre svega, izvršiti analizu trenutne situacije. Na samom početku mora doneti odluku da li će nalogodavcu skresati realno stanje ili će mu se ulagivati i prezentovati mu ono što misli da bi on želeo da čuje. Možda će nekada imati probleme ali je bolje saopštiti realno stanje. Sličnu dilemu, primera radi, imaju i dizajneri. Da li da predlože ono što oni misle da je prava stvar ili ono što znaju da će se dopasti klijentu. Struka ili komercijalizacija - pitanje je sad?

Ključni element pri kreiranju imidža neke organizacije jesu njeni zaposleni. Ukoliko oni ne shvate ciljeve kreiranja određenog imidža i ako ih ne primene u javnosti dolazi do odsustva željenih rezultata. Mogu postojati «smišljeni» otpori promenama, a nekada procedure kreiranja imidža nisu na dovoljno jasan i dosledan način predstavljene. Jedino ako svi shvate značaj promena i ako ih usvoje kao svoje lične i zajedničke vrednosti može se očekivati pozitivan rezultat.

Istraživanje korporativnog identiteta

Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući kompanijama da steknu, unaprede, i zadrže konkurentsku prednost. Sa samim razvojem marketinga i PR-a u modernom smislu reči korporacijski identitet je bio poistovećivan sa vizuelnim pojavljivanjem firme u javnosti tj. sa njenim logotipom ili zaštitnim znakom. Danas je opšte prihvaćeno da identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju oličenu u kulturi, verovanjima, stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasništvu, strategiji.

Proučavanje identiteta podrazumeva rasčlanjivanje njegovih delova i sagledavanje njihovog uticaja na organizacione delove neke korporacije. Istraživač identiteta će prvo sakupiti sve pisane izvore, kako unutar organizacije (godišnji izveštaj o poslovanju, zapisnike sa sastanaka organizacionih delova, press clipping i sl), tako i van nje (izveštaji statističkih zavoda, strukovnih udruženja, istraživačkih agencija). Na primer, analizom specijalizovanih publikacija o bankarstvu koje povremeno objavljuju naši dnevni i periodični listovi (jednu od najkompletnijih krajem godine izdaje magazin Ekonomist) kroz predstavljanje rukovodioca banaka, moguće je saznati mnoštvo podataka o identitetu neke banke.

Bitna stvar za istraživača identiteta je podrška «top» menadžmenta. Najbolje je stavove zaposlenih proveriti neposredno (učešćem na radnim sastancima, uključivanjem u radni tok aktivnosti) jer se klasičnim intervjuima može steći iskrivljena slika. U većini slučajeva intervjuisana osoba želi da trenutnu situaciju predstavi boljom nego što ona jeste i tada pogrešna dijagnoza vodi ka neadekvatnim savetima za poboljšanje korporativnog identiteta.

Svetski hotelski lanci tajno proveravaju identitet nekog od lokalnih hotela širom sveta tako što stručnjak za korporativni identitet boravi u hotelu nenajavljen, osluškujući šta se dešava i priča među zaposlenima i rukovodiocima hotela.

Tip vlasništva neke korporacije bitno određuje identitet korporacije. Mala privatna firma obično prati viziju njenog vlasnika i nije redak slučaj da takav rukovodilac bira tim oko sebe sa sebi sličnim stavovima, kulturom, stremljenjima i verovanjima. Ipak, i u takvim situacijama dobro je imati jednu osobu u timu koja svojim kreativnim ludilom tera ostale da preispituju svoje stavove. Sa druge strane, jedna velika firma u državnom vlasništvu kao što je Elektroprivreda Srbije neće imati rukovodstvo koje će trajno biti vezano sa sudbinom firme, a pri donošenju mnogih odluka menadžment će morati da vodi računa o interesima Vlade koji često mogu da budu kontradiktorni.

Promena vlasništva može bitno da promeni identitet neke organizacije. Na bankarskom tržištu Srbije tokom 2005. godine desile su se krupne promene u vlasničkoj strukturi.

Osim u kulturi poslovanja koju su sa sobom donela nova rukovodstva i u samom imenu banaka je došlo do promena. Nakon kupovine većinskog paketa Delta banke italijanska Inteza banka briše staro ime banke i daje joj svoj identitet, austrijska Erste banka menja ime Novosadske banke u Erste bank Novi Sad, dok francuski gigant Kredi agrikol i grčka Alfa banka, za sada, samo dodaju svoj identitet Meridian banci odnosno Jubanci. Pravi izazov za stručnjake na polju korporativnog identiteta i imidža da u kreiranju imidža sprovedu sinergiju vrednosti preuzete i banke preuzimača.

U eri današnje globalizacije nacionalna pripadnost vlasnika takođe može biti bitan faktor identiteta korporacije. Tradicionalno smireni Šveđanin ili Finac svakako će drugačije voditi firmu od temperamentnog Italijana ili Španca.

Tajnu japanskog buma devedesetih godina prošlog veka svakako čine i stavovi o poslovanju koji su generacijama ugrađivani u njihov menadžerski kadar. Bum jedne Indije u sferi informacionih tehnologija ne može biti shvaćen ako se ne razume filozofija njihove poslovne kulture. U sećanju mi je reportaža od pre 15-ak godina na RTS-u kada je jedan nemački biznismen «pocepao» višemilionski ugovor sa jednom našom firmom saznavši da je ona za samo nekoliko godina stekla bogatstvo koje se u Nemačkoj stiče decenijama. Taj tipični Nemac je reagovao na način da «ako su tako lako stekli bogatstvo, mogu tako lako i da ga izgube». U Japanu postoji firma koja je u vlasništvu jedne iste porodice više od jednog milenijuma. Šta mislite o njihovom identitetu?

Korporacij ska struktura i njen identitet

Osnovu korporacijske strukture čini stepen centralizacije i decentralizacije tj. obim samostalnosti poslovnih jedinica. Ukoliko je firma centralizovana odluke se donose na jednom mestu, a sve poslovne jedinice primenjuju te odluke bez mogućnosti za prilagođavanje specifičnostima lokalnog trišta. Rukovodstvu organizacije je lakše da prati izvršavanje postavljenih ciljeva i zadataka, ali, sa druge strane, to donekle ubija mogućnost kreativnih rešenja u lokalu.

Primer centralizovanog vođenja organizacije jeste ranije pomenuti bankarski sistem. Maksima «misli globalno, deluj lokalno» svoju potvrdu postiže u decentralizovanim organizacionim strukturama. Vrh kompanije donosi strateške odluke dok rukovodioci organizacionih delova (koji se mogu nalaziti i na različitim kontinentima) donose odluke specifične za konkretno tržište.

Gigant industrije bezalkoholnih pića, Koka kola, svoje advertajzing kampanje prilagođava tržištima u zapadnoj ili istočnoj Evropi, Americi ili npr, arapskom svetu. Tu se prepliću kulturološke, sociološke i/ili verske specifičnosti određenog tržišta. Analizom velikog broja kompanija nameće se zaključak da je većina kombinacija centralizovanog i decentralizovanog sistema poslovanja. Minimum zajedništva trebalo bi da bude u formi logotipa i načina obeležavanja poslovnih jedinica, kao i sistemu u kome zaposleni primenjuju zajedničke vrednosti organizacije.

Jedan od osnova dobrog korporativnog identiteta jeste i prihvatanje zajedničkih vrednosti od strane većine zaposlenih. To se najlakše može uočiti u trenucima eventualnih kriznih situacija. Što su zaposleni više vezani za vrednosti kompanije (a to se najčešće postiže održavanjem stabilnog sastava zaposlenih koji sa firmom prolaze i kroz uspone i kroz stagnacije ili padove) to će lakše biti rukovodstvu da pozivanjem na te vrednosti (njen identitet) pronađe izlaz iz krize. Ponekad će rukovodstvo morati da primeni strategiju promene korporativnih vrednosti.

Sa razvojem privrede u modernom smislu reči prvo je bilo bitno imati kapital kako bi se postigla konkurentna prednost na tržištu. Zatim je nastupio period u kome se ta prednost postizala kroz napredniju tehnologiju u odnosu na pratioce lidera. Trenutno se privredno okruženje nalazi u situaciji da za uspeh više nisu bitni kapital i tehnologija već ljudi i njihova kreativnost i posvećenost postizanju zajedničkog cilja. Kompanije koje su to na vreme shvatile i kod kojih orijentisanost na zaposlene kao osnovni faktor razvoja nije samo na papiru, danas predstavljaju lidere u svojim oblastima.

Zaposleni koji su zadovoljni svojim radnim mestom, stepenom angažovanja i nagrađivanja i rado ističu ulogu svoje kompanije u društvu, čine najbolju osnovu za čvrst korporativni identitet. Da bi određeni identitet imao svoju primenu u praksi veoma je značajno proceniti koliko je efikasno rukovodstvo organizacije iskomuniciralo taj identitet do svih zaposlenih. Analizom svih štampanih i elektronskih komunikacionih materijala (izveštaji poslovnih jedinica, godišnji izveštaj kompanije, reklamni prospekti, oglasi u medijima i sl) ekspert za korporativni identitet i imidž može doći do podataka koliko jasno je svaki organizacioni deo shvatio zajedničke vrednosti na kojima insistira rukovodstvo. Da li svi promotivni materijali na jednoznačan način prezentuju vrednosti kompanije? Da li svi organizacioni delovi jednoznačno koriste ime kompanije? Lider na tržištu Srbije u oblasti konditorskih proizvoda je kompanija «Štark». Na pojedinim prodajnim objektima se nalazi raniji naziv Soko Štark, a u nekim materijalima se može naći i ime Soko Nada Štark.

Viši nivo organizacione kulture čine i razvijeni oblici internog informisanja zaposlenih. Interne novine – newsletter idealno su mesto za promovisanje vrednosti firme. Tu će zaposleni saznati nešto više o aktivnostima organizacije a rukovodstvo može podrobnije pojasniti strategiju razvoja. Čest oblik interne komunikacije jesu i oglasne table, a sve češće i intranet komunikacija putem računara.

Često zaposleni (a ponekad i rukovodstvo) nisu svesni kroz koje sve oblike komuniciraju svoj identitet. Način na koji će se neko javiti na telefon, kako će pozdraviti gosta u firmi, da li nosi uniformu ili zaštitna sredstva, ukoliko to radno mesto zahteva, takođe predstavljaju vid komunikacije. Osmeh i ljubaznostu zaposlenih McDonaldsa ili, na primer, Banke Inteza (do skora Delta banke) odaju utisak da rukovodstvo tih kuća brine o svojim zaposlenima i da svi zajedno grade jedan pozitivan identitet. I arhitektura eksterijera i enterijera objekata neke firme takođe komunicira tj. šalje neku poruku korisnicima proizvoda ili usluga. Nakon podrobne analize korporativnog identiteta može se preći na analizu korporativnog imidža, tj. na utvrđivanje koliko različite javnosti prihvataju i shvataju određeni identitet.

Postavljanje ciljeva korporativnog identiteta

Kao i kod bilo kog drugog PR posla postavljanju ciljeva korporativnog identiteta prethodi jedno istraživanje koje mora pomoći da postavljeni ciljevi budu u skladu sa korporativnom strategijom. Veoma je važno da su i savetnik za identitet i naručilac posla na isti način shvatili postavljene ciljeve. Nije dobra situacija kada savetnik postavi nerealne ciljeve ali ni ona kada naručilac posla očekuje previše od promene identiteta.

Pojavno je najupečatljivija promena imena organizacije. Nakon II svetskog rata dobar deo firmi u ondašnjoj FNRJ, i nakon nje SFRJ, je nosila «revolucionarna» imena kao što su «Sloboda», «Mladost», Prvi partizan i slično, da bi od 90-tih godina prošlog veka privatni preduzetnici u imenu firme svom prezimenu dodavali nastavak Co. (engl. company=firma, preduzeće). Državni avio-prevoznik je počeo kao Jugoslovenski aerotransport, da bi preko Jat Airwais-a stigao do imena JAT. Rukovodstvo je pratilo svetske trendove i tako prilagođavalo svoj identitet kroz promenu imena firme.

Ciljevi korporativnog identiteta mogu biti različiti: poboljšati komunikaciju unutar organizacije (interni PR), povećati percepciju javnosti o postojanju organizacije, povećati tržišnu vrednost akcija firme, saopštiti novu strategiju poslovanja, obezbediti «bezbelnu» integraciju dve ili više firmi, stvoriti ugled firme u javnosti, odrediti svoju poziciju u globalnim razmerama. Sa druge strane, rukovodstvo organizacije može, u saradnji sa stručnjakom za korporativni identitet, proceniti da je za različite javnosti potrebno odrediti različite ciljeve identiteta. Kompanija Delta će kada su u pitanju na primer odnosi sa Vladom na jedan način predstaviti svoj identitet i shodno tome postaviti određene ciljeve, dok će Delta auto, kao jedan od njenih organizacionih delova, na drugi način postaviti svoje ciljeve u cilju komunikacije sa kupcima svojih proizvoda. Naravno da ovi različiti ciljevi moraju da budu kompatibilni i usaglašeni tj. da se uvek na umu ima efekat sinergije.

Struktura neke organizacije umnogome će uticati na njen korporativni identitet. U literaturi su poznate tri vrste struktura: unitarni identitet, identitet komercijalnih imena i diversifikovani identitet. Unitarni identitet podrazumeva da svi proizvodi i/ili usluge unutar jedne organizacije koriste isto ime. Prednost ovakvog organizovanja identiteta jesu smanjeni troškovi komunikacije, lakše kreiranje osećaja zajedništva a organizacioni delovi ne moraju da se bore za svoj poseban identitet. Sa druge strane, opreznije se ulazi u lansiranje novih proizvoda pošto bi eventualni neuspeh imao povratni uticaj i na ostale organizacione delove koji posluju pod kapom istog imena. Identitet komercijalnih imena imamo kada se pojedini proizvodi ne vezuju direktno za firmu maticu koja ih proizvodi. Na ovaj način moguće je posebno za svaki proizvodi izraditi korporativnu strategiju. Mane ovog pristupa su povećani komunikacijski troškovi i nedostatak podrške ukupne kompanije u javnosti. Diversifikovani identitet obično nastaje kada jedna kompanija počne sa proizvodnjom jednog unitarnog identiteta a onda se identitet diversifikuje udruživanjem ili proširenjem posla u potpuno novoj oblasti poslovanja. Ovakva organizaciona struktura omogućava mnogo veću fleksibilnost tj. organizacija moše koristiti kako koristi iz jedinstvenog identiteta tako i one iz organizacionih delova. Manu čine otežano pojašnjavanje organizacione strukture i eentualno različito tretiranje delova unutar organizacije.

Dilema na koji način organizovati identitet u poslednje vreme naročito je prisutna u auto-industriji. Prisutan je trend ukrupnjavanja kapitala preuzimanjem ili udruživanjem auto-kuća: američki Ševrolet preuzeo je korejski Daevu i potpuno nametnuo svoj identitet, grupacija PSA se opredelila da Pežo i Citroen unutar grupe zadrže svoje korporativne identitete, integracijom Škode u Folksvagen grupu zadržan je deo prethodnog identiteta uz obilato korišnjenje identiteta majke firme. Svetski poznat istorijat nastanka automobila marke Ford dozvoljava ovom proizvođaču da svojim ličnim pečatom i dan danas nastupa na svetskom automobilskom tržištu. Svaka organizacija mora izabrati onu strukturu koja će joj obezbediti najbolju poziciju na tržištu. Privrženost konceptu unitarnog identiteta ne mora nužno značiti da organizacioni delovi nemaju određenu samostalnost u kreiranju svog imena. I obrnuto, ukoliko se proceni da će se bolji rezultati postići ukoliko se forsiraju identiteti komercijalnih imena rukovodstvo organizacije može iznaći puteve da se iskoristi identitet matice.

Kanali komunikacije korporativnog identiteta

Rukovodstvo kompanije može u određenom trenutku proceniti da je korporativni identitet bitnije saopštiti internoj, a u nekom drugom, eksternoj javnosti. Bez obzira na to, mehanizmi komunikacije su isti tj. ukoliko kompanija želi da svi ispravno shvate njen identitet mora ga efikasno predstaviti. Jedno od najčešće korišćenih sredstava komunikacije jesu masovni mediji preko kojih se može stići do najvećeg broja javnosti u najkraćem periodu. Reklamna poruka bi trebalo da bude jedinstvena (npr. kod promene imena firme) mada se u praksi dešava da organizacioni delovi imaju svoje reklamne budžete i da oni šalju različite poruke. Najčešće se to događa kod velikih maloprodajnih sistema. Na primeru akvizicije Delta banke od strane Banke Inteza vidi se koliko je bilo bitno u što kraćem vremenu predstaviti javnosti novi brend. Bilo je potrebno promeniti sve elemente vizuelnog identiteta (svetleće reklame na ekspoziturama, reklamni bilbordi, štampane publikacije, web-sajt i drugo). U protivnom klijenti bi bili u nedoumici šta se stvarno desilo.

Problem centralizovanog uređivanja se javlja i kod štampanih materijala organizacije. U velikom firmam se sve češće jedna osoba imenuje da prati doslednost publikovanih materijala. Veliku podršku ostvarenju ovog cilja daje knjiga grafičkih standarda u kojoj se do detalja opisuje način upotrebe korporacijskih simbola kao što su logotip, zaštitni znak, slogan i drugo. Ne manje bitne su i interne novine koje imaju zadatak da do svih zaposlenih prenesu poruke korporativnog identiteta. Jedan od najbitnijih kanala komunikacije je i direktna komunikacija zaposlenih: kroz formalne (sastanci, brifinzi, kolegijumi) i neformalne (glasine i sl.) kanale komuniciranja.Ako se ovi procesi uspešno sprovedu na nivou interne komunikacije velika je verovatnoća da će i do javnosti doći pravi identitet organizacije.

Komunikacijski plan se često definiše kao podrška elementima marketing miksa, čuveno 4P (engl. Price, Product, Promotion, Place – cena, proizvod, promocija i distribucija). Samo izbalansiranim odnosom ova četiri elementa mogu se postići odgovarajući rezultati. Cena sama po sebi komunicira sa potrošačima tj. njome se želi pozicionirati proizvod ili usluga u odnosu na konkurenciju. Poboljšanja i moderan dizajn proizvoda, i način predstavljanja, svakako će privući veći broj zainteresovanih kupaca. Promocija treba da bude kombinacija više elemenata od kojih su najbitniji oglašavanje, direktni marketing, propaganda. Kanali distribucije tj. prodaje mogu pomoći ali ako se pogrešno izaberu i odmoći.

Kako bi se dugoročno održao korporativni imidž koji odgovara njegovom identitetu potrebno je pri izradi komunikacionog plana povesti računa o nekoliko stvari. Treba da se odredi koji je cilj saopštavanja korporativnog identiteta. Da li se na primer želi poboljšanje postojećeg imidža. Zatim moramo definisati javnosti ka kojima želimo da uputimo poruku i da ih istovremeno klasifikujemo prema stepenu važnosti. Iako želimo da kroz komunikacijski plan propustimo jedinstvenu poruku možda će se nekad javiti potreba za različitim porukama za različite javnosti. To ne znači da će ista poruka biti različito interpretirana već da će se određene poruke plasirati do određenih javnosti. Nakon toga sledi izbor komunikacijskih kanala. Cilj nam je da naša poruka dođe na pravo mesto, neizmenjena i po najnižoj ceni koštanja. Može biti veoma važno i vreme kada će se početi sa plasiranjem poruka korporativnog identiteta. Dilema je i da li samostalno plasirati poruke ili angažovati eksperte van organizacije. Nije redak slučaj da se ovo radi kombinovano. Kada se sve ovo definiše pristupa se realizaciji komunikacijskog plana korporativnog identiteta.